奈雪的对手,不止喜茶

威说FM 阅读:55591 2021-04-02 21:01:02

“新茶饮第一股”终于尘埃落定。

但茶饮市场留给媒体和舆论的话题,才刚刚开始。话题中心,主角不止是申请上市的奈雪。还有它绕不开的老朋友:喜茶,与蜜雪冰城。

2020年6月,蜜雪冰城全球门店正式突破一万家。同期,喜茶、奈雪的茶共拥有的门店数量不超过1500家。

2020年8月,蜜雪冰城紧随喜茶,登上“2020中国茶饮十大品牌榜”排行榜第二,奈雪的茶名列第三。

2021年初,蜜雪冰城完成20亿元首轮融资,由美团旗下的龙珠资本、高瓴资本联合领投,双方各自投了 10 亿元。融资完成后,蜜雪冰城估值超过 200 亿元人民币。巧的是,龙珠、高瓴在此之前也曾投资喜茶。

至此,关于蜜雪冰城将成为“新茶饮第一股”的争论甚嚣尘上。

图源《“数字化进阶”—2020新式茶饮白皮书》

尽管如此,蜜雪冰城的知名度和网络热议度还是远不如另外两家。尤其对于大多数北上广深的人来说,这个品牌的存在感几乎为零。在虎扑评论区,也有不少网友质疑道:“蜜雪冰城何德何能和喜茶比”。

蜜雪冰城真的“不配么”?

那又是什么支撑起了蜜雪冰城的200亿市值?

当我们在讨论蜜雪冰城时,我们在讨论什么?

小镇青年的奶茶自由

李丹第一次喝蜜雪冰城是在16年的秋天,彼时她刚成为师范大学的一名学生。

“柠檬汁4元,还经常会有第二杯半价。冰淇淋只要2块钱,有原味、全抹茶味,还有半个原味半个抹茶的搭配”。在李丹的回忆里,“中午军训一结束,别人都冲向食堂,我两就赶快往学校对面的蜜雪冰城跑”。

李丹和舍友们成为了店里的常客。在价格的诱惑下,更多人抱着试一试的心态,走进蜜雪冰城。

刚刚创立的时候,店内冰激凌的价格一度低至1块钱,当时市面上冰激凌的平均价格已经在5元左右。十几年来,蜜雪冰城的价格几乎没有上调过,6元的平均客单价吸引着“贫民窟女孩”前往。

据调查分析,蜜雪冰城的消费群体大多是16-25岁,均匀分布在高中生和大学生之间,并且每周喝奶茶的频率在2-3次。

就这样,蜜雪冰城成为有名的四大校园奶茶品牌之一。在品牌意识还未萌芽的三四线城市,扎稳脚跟。

但低价也只是市场的敲门砖。

这一价位下蜜雪冰城的毛利并不好看。市场单价15—20元左右的茶饮店平均毛利能达到60%~70%,而蜜雪冰城只能到50%—55%。

为了在低价下盈利,蜜雪冰城创始人张红超、张红甫开始寻找其他捞金秘诀。

是新茶饮?还是老套路?

从冰淇淋开始,张红超就开始自己研究产品配料、原料比例等。本着薄利多销,产品之后,张红超开始了传统的加盟拓店。

“他的原则就是我一定要量大,把这些费用摊到很低很低。”张红甫如此评价蜜雪冰城当年的选择。

这种生意模式在三四线城市屡试不爽。开启了直营兼加盟的发展模式后,蜜雪冰城正式步入了高速扩张之路。

近些年蜜雪冰城增长的规模几乎保持在每年翻三番。2016年至2018年门店的数量分别为2500家、3500家、5000家、7500家。到了2020年6月,蜜雪冰城全球门店正式突破超过一万家,11月达到12557家,成为国内门店数量最多的茶饮连锁品牌。

图源:餐饮品牌观察

单凭数万的加盟商,蜜雪冰城就能捞到不少钱。

蜜雪冰城每个加盟商都需交纳加盟费、管理咨询费、设备和原材料采购等各项费用,共计30万左右。与蜜雪冰城并列“小镇F4”的正新鸡排、德克士、娇兰佳人,加盟费则普遍在10-20万左右。

蜜雪冰城加盟简介

但就茶饮市场来说,在目前比较大的连锁品牌中,蜜雪冰城的加盟成本几乎是最低的,开一家CoCo加盟店的投入是其两倍左右。对于想要入局新茶饮的人来说,蜜雪冰城可能是最为“实惠”的选择。

加盟费之外,蜜雪冰城通过向加盟店提供各项原料,赚取差价。比如蜜雪冰城卖给经销商的制冰机在1.5万元左右,比市场价平均高出了约30%。

逐渐形成的规模效应带动更多加盟商,使蜜雪冰城在市场中有了更大的话语权和议价权。品牌得以拿到最低的价格与茶山等供应商达成合作,保证原料的实惠经济。

此外,蜜雪冰城还建立了中央工厂、研发中心、仓储物流中心等等。据公司官网显示,蜜雪冰城品牌目前有三大公司共同服务,蜜雪冰城股份有限公司主导管理运营;河南大咖食品有限公司主导研发生产;郑州宝岛商贸有限公司提供仓储物流服务。三大公司共同协作形成完整产业链,维护自己的产品网络,使得品牌能够将低价进行到底。

低价+供应链+加盟拓店,蜜雪冰城形成自己的护城河。据公开信息显示,2019年蜜雪冰城收入为60亿元左右,净利润约8亿元。与之对比,据奈雪招股书显示,目前奈雪仍处于亏损状态。

当然,这个模式并非不可复制。

“2020中国茶饮十大品牌榜”上,以883.8的指数首次跻身排行榜的“甜啦啦”,与蜜雪冰城的经营策略十分相似。

凭借低价和“直营+加盟”模式,甜啦啦成立4年即快速扩至1000+门店,2019门店数更以倍速增长至2000+,从安徽三四线城市走向全国,成为茶饮市场主力品牌之一。

蜜雪冰城和奈雪,有可比性吗?

凭借门店数量的绝对优势,蜜雪冰城们在新茶饮市场找到了自己的市场和定位。但无论蜜雪冰城和甜啦啦再怎么扩店,都无法和奈雪、喜茶相提并论。因为两者的生意模式完全不同。

奈雪和喜茶,归根结底还是以产品为核心。而蜜雪冰城们,并不是在卖奶茶,本质上它是借着新茶饮的风口,售卖业已成熟的“加盟模式”。

这个模式不新,甚至有些老套。《喜茶,超越喜茶》一文中提到,“在喜茶创办之前,这个行业的核心增长点就是一个拓店。”例如曾经风靡一时的奶茶品牌避风塘。

但模式本身并没有先进、落后之分。如今的蜜雪冰城正好赶上新茶饮这条赛道,找到了匹配已有资源的模式,加上几分运气,成为了资本的选择,成为了可以与奈雪、喜茶并驾齐驱的存在。

同时,相同模式的前车之鉴也已经摆在那里。三四城市的门店很容易开,也很容易死。在市场的一波波浪潮中,每年有多少家蜜雪冰城倒闭就不得而知了。

新茶饮市场的游戏才刚刚开始,我们不妨让子弹再飞一会儿。

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