三声新文娱·新消费年度峰会首日:共寻巨变时代中的长期价值

三声 阅读:55919 2020-11-22 18:18:09

原标题:三声新文娱·新消费年度峰会首日:共寻巨变时代中的长期价值

11月18日的首日议程里,上演了9场主题演讲、4个主题论坛以及5个快速分享。通过对宏观环境、剧集、电影、女性力量、直播电商等一系列热点问题的探讨,三声希望与业界和用户一起探寻变化背后值得谨守的“长期价值”。

作者 | 刘浩川

11月18日,由《三声》主办的“价值年代—2020第五届中国新文娱·新消费年度峰会”于北京开幕并进行了首日议程。

本次峰会的主题为“价值年代”。2020,我们进入一个内外格局巨变的年代。宏观上,疫情成为各行各业必须面临的长期状态,Z世代崛起标志着需求侧将发生的系统性变化;行业中,短视频、直播等网络基础设施持续发挥着变革与融合的力量,女性力量、青年文化等全新的价值主张也不断涌现......

不断的变化与新趋势中,三声希望与行业和用户共同寻找变化背后值得谨守的“长期价值”,共创“价值年代”。两天的议程里,三声邀请了超70位文娱、消费领域的大咖嘉宾,带来18场主题演讲、5个快速分享、1场对谈、8个圆桌论坛,探讨剧集、电影、综艺、潮流、电商、投资等内容和消费领域版块的最新变化以及在变化中进行方法创新的路径。

18日进行的首日议程中,上午,中国人民大学副校长刘元春、哔哩哔哩市场中心总经理杨亮、柠萌影业CEO陈菲、光源资本创始人CEO郑烜乐等进行了主题演讲,就巨变时代中不同创作主体面临的时代条件的变化以及应对变局的方法论表达了各自的观点。

主题演讲后,爱奇艺自制剧开发中心总经理戴莹、万年影业董事长何俊以、快手短剧业务负责人于轲等七位嘉宾带来了“未来剧集、无论长短”为主题的圆桌论坛

下午,匹克体育CEO许志华、玩物得志CEO唐金尚、百度短视频业务部总经理宋健分别带来主题演讲,探讨消费品与短视频领域的全新趋势。随后,电影、女性消费、视频电商三个圆桌论坛轮番上演,探讨“网络电影与院线电影融合”、“女性意识崛起”、“视频电商”等热度议题。

最后5位嘉宾的分享则聚焦创新与未来,探讨了互动视频、虚拟偶像、青年文化等科技和潮流领域的全新变化与趋势。

01 | 主题演讲:超级时代需要超级智慧

上午的主题演讲囊括了学界、业界与投资界的重要声音,从宏观的角度剖析了可能带来结构性变革的重要因素以及变革中持续创造价值的方法路径。

首位演讲嘉宾,中国人民大学副校长,著名经济学家刘元春提出了一对重要概念:“超级时代”与“超级智慧”。“超级时代”意味着时代格局将发生深度裂变,任何一些细小的事情,都会产生一系列系统性的变化。如“新冠疫是改变社会生活习惯、社会经济结构、社会生产方式的一场事件。”这样的格局中把握机遇需要“超级智慧”。“超级智慧不是来自我们过去的经验,而是来自我们的跨界意识,对整体结构的把握。”

刘元春

哔哩哔哩市场中心总经理杨亮介绍了另一个可能带来变革的因素:至2022年,Z世代将真正进入社会的主流并完成主流话语权的交棒。而在抓住年轻人的方法论上,杨亮表示,正确的道路不止一条。但“关怀他们,走进他们的生活,与他们共同成长,总是没错的。”

同时,网络文化将成为中国未来潮流文化的源头。中国不似美国有起源于urban的潮流文化,“网络文化就是我们的街头”。而伴随中国影响力的日趋提升,中国Z世代将主导世界流行文化的话语权。

企业影视副总裁方芳剖析了剧集市场面临的变局与应对方案。剧集市场供给结构调整的趋势下,低产能逐渐被淘汰,太过平庸的内容,难以再坐享用户红利。平庸内容呈现出四大特点:改编的能力配不上野心,内容主旨扭曲绑架价值观,追求华丽却表达空虚,剧情平庸却缺少后发力。而要持续输出具有价值感的作品,创作者需要做到三点平衡:“高级感和话题感的平衡,还原度和创新性平衡,个性和共鸣的平衡。”

同样在剧集方面,柠萌影业CEO陈菲则以柠萌影业自身的创作经验总结了剧集创作的方法论。目前,用户长剧集消费的心理门槛被大大筑高,用户倾向于只消费“爆品”。而《三十而已》这样爆品剧的特征为,无短板基础上有极致长板,洞察用户基础上超出用户预期,击中集体情绪基础上做到价值观引领。

内容领域,抖音正作为流量基础设施颠覆既有的内容宣发路径。抖音娱乐负责人吴作敏表示,短视频的崛起一度让影视行业感到担忧,但其实二者完全不冲突,短视频可以对长视频有一个非常好的导流作用,同时,现在的营销爆款不再只是依靠花絮、混剪的分发就可以完成,需要通过丰富的玩法,动用整个生态的能力。流量之外,抖音也注重内容蕴含的价值观,做到位行业输送美好的内容也为美好的内容赋能。

光源资本创始人CEO郑烜乐展示了投资人视角下文娱产业的发展机会。他认为,竞争的门槛提高、巨头影响力增大的背景下,利用好资本市场工具的文娱消费企业会有更高的成长速度。移动互联网下半场的背景下,创业公司寻求突围,有以下几条原则:以终为始,战略提前;差异化切入,阵地战落位;找到自己的生态位置和管道化势能;合纵连横,打好巨头牌;科学融资,打赢资本仗。

02 | 剧集论坛:“未来剧集,无论长短”

剧集论坛上,嘉宾们讨论的焦点落在“长剧”与“短剧”融合发展的创新可能性上。

首先被嘉宾探讨到的现象是《隐秘的角落》、《沉默的真相》等悬疑类短剧集的火爆。爱奇艺推出的“迷雾剧场”在长视频生态中直接带动了这种垂类短剧集的“破圈”。对此,爱奇艺副总裁,自制剧开发中心总经理戴莹表示,内容质量本身而非类型是剧集打开市场的关键。而在较为出圈的几部作品中,内容上的现实主义倾向是其共同点。“关照现实生活,同时展现了人性的复杂性,但是又展现了社会的温暖,能够让所有用户产生极强的共鸣。”

除了长视频逻辑下“十几集”的短剧,短视频平台上单集时长在3到5分钟的短剧代表着剧集一种全新的发展可能性。快手短剧负责人于轲表示,平台内短剧生态的形成源自于快手对用户的洞察,快手帮助更多人发现了一批“来自于各行各业,但对影视行业充满梦想和抱负”的创作者。短视频平台中短剧的出现,让剧集的创作生态进一步丰富和复杂。

“IP”则是剧集领域内持续讨论的话题。经历了前两年质量堪忧引发的口碑危机后,“IP”剧近一年来迎来了发展势头上的回落。《长安十二时辰》、《传闻中的陈芊芊》等剧集迎来口碑与热度的双丰收。

对于IP开发的方法论,恒星引力CEO王一栩表示:IP开发时间点的选择是IP价值释放的关键。“每个IP都有它的生命周期和势能,关键是要找到最合适的生命周期和节点,去开发对应的IP产品,比如《传闻中的陈芊芊》,小说没有那么爆,但漫画得到了很好的口碑,到动画阶段,IP势能有了一个爆发,由此才在那个时间节点决定把它改编成一个IP剧集的。”

03 | 主题演讲:消费与短视频新趋势

匹克体育CEO许志华以题为《科技+潮流,重塑中国运动品牌》的演讲为下午的峰会开场。

许志华

宏观背景上,许志华认为,国民自信提升带来“国潮”之风,对中国品牌有高度认同感的“Z世代”成为消费市场主体,都是国内品牌成长的重要背景。疫情作为今年最大的变量,为体育用品等行业带来新的发展机会。

作为一家成立超过三十年的老品牌,匹克正基于新一代消费人群寻找新的发展机会。科技被匹克视为发展的第一生产力,掌握了“态极”、“氢弹”等技术创新。许志华表示,匹克将立足于科技研发,持续推出“三高”产品——高科技、高颜值、高性价比。

此外,匹克比过去更注重消费者建立直接、紧密的联系。许志华表示,传统消费企业将顾客视为“上帝”,经过买手制、市场调研等“中介”去猜测消费者想要什么,但社群等新事物的出现给予品牌直接倾听消费者的机会。匹克则建立了以消费者核心的新观念,围绕消费者需求与喜好做产品开发。“重视粉丝,尊重用户,这就是匹克所发生的故事。”

国风文玩电商平台“玩物得志”则诉说着直播与电商融汇出的全新可能性。曾被认为是小众圈层生意的文玩行业,在直播电商的改造下迎来了线上化的机遇。 “玩物得志”创始人、CEO唐金尚表示,文玩、玉翠等“国风好物”属于精神消费品类,建立在用户的物质基础之上,是需要经过种草的非刚需型产品。随着中国经济基础发展,未来将有2-3亿新中产人群成为精神消费品的重度客户。

唐今尚认为,新一代消费者理解的“国风好物”更多是潮玩、汉服等品类,但其市场容量总体有限,且缺少线下业态做匹配;但文玩是现存巨大容量的传统行业,且直播的出现加速了文玩交易的线上化,并为行业带来了新的增量。

线上化的红利期使文玩电商成为今年的一大热门投资领域,“玩物得志”也于近期完成8000万美元C轮融资。唐今尚表示,国风好物有可能发展为东方文化的IP衍生品,“玩物得志”将一方面通过“先鉴别后发货”的服务建立商品端的标准,另一方面基于跨界合作,更好地将文玩与文创、内容等领域进行结合,从中诞生新变化与新业态。

作为基础设施赋能不同行业的直播和短视频,也蕴含着新的发展趋势。主题演讲环节中,百度短视频业务部总经理宋健分享了基于百度“好看视频”业务产生的短视频行业理解。

宋健提出,未来的短视频需求将被进一步细分,对从业者而言,关键问题并不在于内容的时长(长视频-中视频-短视频),而是满足用户的什么细分需求,“谁在为用户打法时间,谁在帮助用户成长。”

作为一款搜索引擎,“如何帮助用户解决问题”是百度的基本方法论。宋健表示,百度旗下的短视频产品“好看视频”将延续这一理念,为用户提供以“解决问题”为目的的短视频内容。

04 | 网络和院线,碰撞与交融

电影主题论坛上,导演李霄峰、爱美影视CEO李亚平、映美传媒联合创始人、COO高锐、导演董润年以及淘梦创始人、CEO阴超关注的议题为网络电影与院线电影的融合。华夏电影制片经理、多家知名媒体专栏作家陈昌业担任主持人。

过去两三年的时间,关于院线电影与网络电影融合的状况已经有比较激烈的讨论,今年因为疫情尤其是海外疫情的严峻,让情况变得更加迫切。在论坛中,嘉宾们重点围绕在融合这一主题展开了讨论。

“每一个电影可能有自己的命运在,网络已经是一个新时代了,我们现在就身处其中“,李霄峰导演的《灰烬重生》6月25日在优酷上线,《风平浪静》正在院线上映中,他说对《灰烬重生》还有的一点遗憾是,如果它能在影院上映,观众可能会对其中的制作技术有更充分的感受,因为他在电影播出后发现一个问题,很多家庭电视与电影荧幕在色彩呈现上还是有色差的;《风平浪静》就避免了这样的问题,在影院的环境里,观众是更充分的感受到电影的音乐与音效的。李霄峰希望无论是电影的投资方还是观众,都能够意识到一件事,其实电影是个技术,没有技术就没有电影。

高锐则谈到从资金与市场的变化来看,今年能明显感受到院线电影与网络电影融合的加速,而在这个过程中,网络电影的团队需要学习院线团队把自己的专业程度不断提高,不断学习怎么制作更精良,怎么把故事讲更好,院线电影的团队也需要学习网络团队如何在情节与节奏上更抓住观众。还有一点,院线要转网,需要搭建数据系统,去了解流量从何而来,如何抓取,如何考核ROI……做过这些试验后,任何一个作品都可以在互联网找到它的区间,找到它的分众人群。

在阴超看来,网络电影就是电影,跟院线电影是一样的,他更希望它们是一致的,可能在类型上有些不同,但在节奏与在制作上应该更趋同才是对的;而在观影人群上,他认为院线电影的观众与网络电影的观众之间并不存在很大的割裂,而是存在重叠。在他的判断里,未来两到三年,网络电影会与院线电影实现一个融合,在付费点播的模式或高会员模式下,必然需要好的品质供给,一种是画面感的品质,一种是类型方面或剧作的品质。

董润年也认同融合正在发生,并且进展的节奏要比想象中还快,传统的院线电影,上片有档期,同一个档期,能够排多少部电影是有一定的限制的,包括一部电影的排片量都是有天花板的,而互联网解决了这个问题。还有一点是,基于国内的人口基数,任何一个小众题材都应该有绝对数量的观众,怎么能够让这批观众找到他想看的电影,怎么让这些电影找到他目标人群观众,网络大数据是可以解决这些问题的。

李亚平则说,从创作者和观众的关系上来讲,她个人可能未来会在流媒体上做类似《春潮》这样的文艺向电影,因为《春潮》让她在互联网上看到了观众,让她就像在舞台剧的剧场里一样,面对面的听到了观众的声音。

05 | “她力量”如何改变消费习惯和内容表达

无论内容产品或是消费产品,女性一直是重要市场。今年,女性意识在公共表达中的崛起尤其明显,随之而来也产生了更多争议。这意味着什么、发生了哪些变化、这种变化又会带来怎样的机遇,对于两个相关行业来说,都是需要去考虑和衡量的问题。

本次峰会顺势设置了《她力量的觉醒与表达》主题论坛,邀请了社交公寓平台长物庄创始人李品一,女性在线教育平台简知联合创始人王凤霞、内容公司新世相联合创始人汪再兴、快时尚饰品品牌BA饰物局COO杨李及演员、制片人张萌,围绕女性意识崛起的最新趋势进行了公开讨论,「城市OurCity」主理人江婧怡担任主持。

长物庄的李品一认为,现在女性需要的是一些更为能够代表和表达自己、更为独立、更有自己主张的一些渠道和生活场景。

BA饰物局的杨李则补充,得女性才得消费市场,女性在家庭生活中的购买决策中扮演重要角色,女性悦己、更加注重体验和社交的趋势体现在近年来也十分明显。

但品牌在宣传女性意识的过程也要把握好尺度,否则容易用力过猛、矫枉过正。简知的王凤霞即认为,品牌要在坚持自己核心定位的基础上,再去适度推广多元和包容的价值观。过分关注有时候也是一种不平等。

演员、制片人张萌认为,女性越来越多样化、全面化,在不同角色上也能游刃有余。不同于有些影视作品中女总裁“短发、穿裤装、婚姻不幸”的形象,在现实生活中,女性的事业、家庭、生活,包括自己的外表、容貌、健康,都可以做到非常优秀。

新世相的汪再兴则对女性内容的广度和深度提出了更高的期待。他认为,国内市场目前还停留在刚开始认识到女性意识的阶段,找一个最简单的、共鸣性的东西比如年龄焦虑先表达,,但还没有更深层次的沉浸下来、对女性话题做更深度的解析。

06 | 流量折叠与电商变迁

2020,直播带货是一个绕不开的行业趋势。疫情期间催生出的线上势能,让直播串联起一个又一个商业场景,重构了线上交易的“人、货、流量”。下午的第三场论坛,惟业合伙人、副总裁易坤宇,十点读书创始人、CEO林少,无忧传媒创始人、CEO雷彬艺,构美总裁南亚,麻雀电商总裁刘爽等资深从业者就内容、社交、私域不同场景下的内容电商发展业态进行了深入交流,辰海资本合伙人陈悦天担任主持人。

无忧传媒是抖音生态内的头部MCN机构,孵化了毛毛姐、大狼狗郑建鹏&言真夫妇等红人。无忧传媒创始人、CEO雷彬艺分享了头部主播的打造方法论。雷艺彬表示,超级头部的诞生需要天时地利人和,主播自身的特质也很重要,都说平台流量倾斜造出老罗,但不是谁都能接住砸下来的机会。

同时,在平台维度上,虽然未来大流量都将掌握在抖音、快手等超级APP手中,但雷彬艺认为细分垂类同样有诞生一个新流量平台的机会。

构美总裁南亚强调了供应链的重要性。他认为,铁打的品牌,流水的主播。只要有品牌在手,主播自然而然会前来寻求合作,这是构美深耕多年找到的核心抓手。直播是一项内容的前提下,电商直播有很大一部分内容都来自商品。货,是主播的血液。

麻雀电商总裁刘爽表达了类似观点。刘爽表示,直播和社交流量变现的核心都是货,因为流量足够多,并且在各平台之间流动,但流量需要承载和转化,这就是商品发挥的作用。拼多多变是商品能力支撑起来的典型案例。商品就是拼多多的内容,社交和流量都需要商品去承载。

以货和流量作为分类标准,主播也可分为两类。一是流量,二是销售。流量型主播最擅长通过人设、亲和力与表达力吸引流量,再基于流量变现;销售型主播本身相当于聚划算,核心则是商品本身。

作为快手中的资深服务商,惟业副总裁易坤宇分享了快手电商中的全新趋势。他认为,今年快手用户的购买目的变得更明确,而且不再单独追求价格,而是追求更好的品质。因此高端产品的主播将有很好的红利增长,而中低端主播会遇到很大的瓶颈。

作为微信重点打造的基础设施,视频号的快速迭代同样引发众多关注。在微信生态内有资深内容运营经验的十点读书创始人林少表达了他的观点。他认为微信视频号的快速迭代让外界感受到了微信做视频、直播与电商的决心,这是目前微信生态中最大的趋势。

07 | 看见创造力和未来

18日当天的最后议程,是5位创新领域的从业者进行每人6-7分钟的快速分享,以改变大家对一个领域的过往认知,看到新的机会。

首位进行分享的是智令互动CEO姜磊。他和智令互动进行互动视频领域的相关探索。姜磊认为,之前所有的内容都在用更生动的画面视角传递信息价值。随着科技的进场,内容的下一代往互动方向发展是必然的趋势。而从行业趋势上看,新的技术始终在驱动下一代流量的到来。目前,各个平台逐渐开始支持互动视频这样新型的视频播放逻辑与形态。腾讯、爱奇艺、芒果、优酷都在做相应的战略级的发布和标准化的参与。

智令互动希望将互动视频的生产能力赋能到传统内容生产者身上,通过他们的服务,“以前需要一个团队做的事情,现在一个传统内容生产者就可以做到”。

互影的探索领域同样是互动视频。创始人鹍鹏认为,互动是新生代和世界连接的方式;故事能满足新生代对人生的想象;技术在推动内容的体验方式变革,三者合一,正在产生新的内容体验。而互动内容从概念走向普及,目前需要更多爆款作品,探索个性内容付费模式,创造个性化的内容体验,也需要完善基础设施,向更多行业推广应用场景。

小鸡词典则是一个收录了各种“梗”的词典工具。小鸡词典CEO黄宇帆认为,“梗”已经成为的年轻潮流的标配。但玩梗并不是这个时代年轻人的专利品,而是传承历史中玩了几千年的东西。梗不是纯粹娱乐的产物,可以记录历史,传承一些文化,乃至见证文字变迁。小鸡词典的社会价值,即在于把梗记录下来,“让几百几千年后的年轻人知道,现在的老祖宗们其实同样很潮很酷炫。”

《跨次元新星》是爱奇艺推出的虚拟偶像竞演节目。总导演吴井能认为,虚拟偶像与普通的虚拟形象不同。偶像是普通人渴望成为的样子,乃至是超越想象力的存在。要称之为偶像,外在内在需要达成一定标准。极致的外型美,鲜明独特的性格价值观和优质、让人愉悦的舞台能力是虚拟偶像的三大特质。在他的理解中,希望《跨次元新星》“能成为虚拟偶像这一未知漆黑行业里的第一道光,让更多的人参与虚拟偶像,看到虚拟偶像的美好和未来。”

最后登台的武崟是一家名为YIN隐 Fine Jewelry的珠宝品牌的主理人。其品牌强调以“设计”位核心的定位。武崟表示,在中国,珠宝是一个古老庞大的市场。传统珠宝大部分走经销和加盟,对终端消费者把握很差。能在品牌形象、理念上与奢侈品抗衡的珠宝设计品牌是稀缺的。“隐”希望兼具珠宝级的高级的设计,简洁的设计风格,高级的材质,以及相对合理的性价比,并以注重想象力留白的设计风格获取差异性。武崟认为,成功的奢侈品什么样的品类、什么样的体验都可以做,因为最后大家坚信的是对品牌的信念,而不是货的来源如何。

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